体育公共关系学

　　参考书目：

　　

　　1、《公共关系的基本原理与实务》，纪华强编著，高等教育出版社。

　　23、《公共关系学教程》，蒋春堂主编，武汉大学出版社。

　　4、《公共关系理论与技巧》，杨丽萍主编，高等教育出版社。

　　6、《公共关系实务》，彭奏平、谢伟光主编，清华大学出版社

　　7、《公共关系案例精选精析》，张岩松编著，*社会科学出版社

　　8、《体育公共关系》，刘德佩、石岩主编，高等教育出版社

　　9、《体育公共关系》，潘肖珏主编，复旦大学出版社

　　10、《*心理学》

　　公共关系是一个社会组织为树立自身良好的形象，创造适宜组织生存发展的内外部环境，而运用各种传播沟通手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种管理活动。公共关系的由社会组织、公众和传播三大要素构成。

　　2、“公共关系”的其他派生概念

　　指公共关系意识、指公共关系状态、指公共关系活动、指公共关系职业、指公共关系学科

　　3、辨析

　　①公共关系与人际关系的联系和区别。

　　②公共关系与市场营销的联系和区别。

　　4、公共关系学是一门以管理科学和传播学的理论及研究方法作为基础，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合*应用学科。

　　5、1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”概念，在麦卡锡的4p组合上，科特勒加入了*权力和公共关系这两个p（要素），*手段在市场活动中得到普遍的运用。

　　*广告与商品广告的差异在于：目的不同、宣传模式不同、内容不同、感**不同、广告主体不同。

　　第二章*关系的起源与发展

　　本章应掌握的知识点：

　　1、报刊宣传活动——19世纪中叶风行于美国的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系活动的起始。是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。

　　2、便士报运动：19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》带头，掀起了所谓“便士报运动”(即一便士买一份报纸)。此后，以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸，就如雨后春笋般诞生了。便士报的主要特点是：廉价；大众；广告；传媒。

　　便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本，报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况，使报纸成了当时最大的信息传播媒介，为后来的报纸广告业打下了坚实的基础，这也是报纸获取最大利润率的关键。便士报并不是一种具体的报纸，它是一种经营理念，同时它也开创了一门新兴的学科——公式关系学，我们现在看到的绝大部分报纸都是这种便士报。

　　3、扒粪运动（揭丑运动）：19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，

　　对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击。一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径。以至于最后出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“揭丑运动”。(又称“扒粪运动”)

　　19世纪末20世纪初的美国，高度的工业化导致财富的高度集中。当时7/8的财富为1/8的商人所占据，劳资关系日趋紧张，整个社会都充满对工商寡头的敌意。据统计，从1903-1912年间，共有2000余篇揭露以工商企业的丑闻和*暗面为主题的揭丑文章发表，史称“扒粪运动”。

　　4、巴纳姆的信条是：“凡宣传皆好事”。该时期报刊宣传的显著特点是：为了使自己和公司的扬名，置公众利益于不顾，任意制造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”。

　　5、1903由此才正式诞生，他被誉为“公共关系之父”。艾维·李成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人员。一般认为，现代公共关系职业化也由此发端。

　　1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的、在公共关系发展史上具有里程碑意义的《原则宣言》。全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而真实的消息。”这就是所谓的企业管理的“门户开放原则”，也反映了艾维·李“公众必须被告知”的公共关系思想。艾维·李提出的“公众必须被迅速告知”、“向公众说真话”，公共关系走上了一条正确的道路。6、1923论明鉴》又称《舆论之凝结》，这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑，标志着公共关系学科研究的开端。在此著作中，他首次提出了“公共关系咨询”的概念，明确地肯定了向组织提供政策咨询是公共关系的重要职责之一。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向之后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要。

　　同年，爱德华·伯纳斯在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。

　　1928年，《舆论》一书脱稿出版，1952年，他编写了教材《公共关系学》。伯内斯对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，使公共关系的基本理论和方法形成了一个比较完整的学科体系。

　　7、1952被美国人赞誉为公共关系圣经的权威*著作中论述了“双向对称”的公共关系模式。“双向对称”模式的基本思想是：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把组织的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众达成一种双向沟通与对称*的关系。至此，公共关系学科化已经基本形成。

　　8、1985年*第一家公共关系公司——*环球公共关系公司。

　　1987年5月，全国权威*的公共关系社团组织——*公共关系协会在*正式成立1991年4月，**公共关系协会（cipra）：是具有社团法人地位的全国*涉外*组织，总部设在*。本会由铁木尔·达瓦买提、蒋正华、经叔平、黄华、袁宝华、汪道涵、柴泽民担任名誉会长。现任会长为全国人大常委、我国前驻美国大使李道豫。

　　1999年5月，国家劳动和社会保障部正式出版了《国家职业分类大典》，公共关系正式列入其中。受国家劳动和社会保障部的委托，全国公共关系职业审定委员会专家办公室拟定的公共关系职业的名称和定义如下：

　　公共关系职业名称：*员。公共关系职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关

　　系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

　　第三章*关系主体、机构与从业人员

　　第一节公共关系主体——社会组织

　　1、社会组织是指人们为了实现自己的目标，按照一定的领属关系（特定结构及运行方式），有计划、有意识地建立起来的具有相对**的社会群体。它包括一定的组织成员，明确而相对稳定的组织目标，规范*的组织章程，以权威*的领导体系为核心的组织机构，以及与其相应的物质技术设备。

　　2、社会组织的特征、目的*、系统*、环境适应*、**。

　　3、按照组织的社会职能划分：经济组织、*组织、文化组织。

　　4、按照组织的目标划分：营利*组织、服务*组织、互益*组织、公益*组织。思考：按目标对不同体育组织各举例。

　　5、社会组织所处的外部环境，一般包括自然环境、科学技术环境、社会*环境、社会经济环境、社会文化环境、法律环境和*环境。外部环境的特征：不确定*、可变化*、复杂*。

　　6、*的主体除了“社会组织”之外，还必然包括代表社会组织形象或作为社会行业形象的一部分个人。可以这样说，这些个人已经不再是代表他们自然人的个体本身，而变成了对社会组织形象或社会行业形象产生重大影响的“社会*个人”。

　　第二节公共关系机构

　　1、公共关系部职能地位：信息采集存储中心、对外宣传中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心、全员公共关系意识培训中心。

　　2、公共关系部的特点：熟悉组织内部环境；便于协调；效率高，成本低；公共关系部的工作易受到组织内部复杂的各种因素制约，缺乏客观公正。

　　3、公共关系部大致可以分为三种类型：即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。

　　4、公共关系公司的经营范围：

　　公共关系调研；公共关系业务培训；提供咨询建议；为客户编写各种*资料；为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并指导实施；客户要求的其他*业务工作。

　　5、公共关系公司的类型：综合服务型公共关系公司、专项服务型公共关系公司、顾问型公共关系公司。

　　6、*优势：观察分析问题的客观*；提出建议和方案的权威*；信息来源的及时*和渠道的网络*；公共关系活动整体规划的经济*；适应*强；趋势判断的准确*。

　　7、公共关系公司的选择标准：公司的信誉情况；公共关系人员的素质；收费方式和收费标准情况。

　　第三节公共关系人员

　　一、公共关系意识：塑造形象意识（核心）、尊重公众意识、双向沟通意识、*宣传意

　　识、真诚互惠的意识、创新审美的意识、立足长远的意识。

　　二、尊重公众的原则具体表现为：尊重公众的个*爱好和*格特质、尊重公众应当具有的

　　公民权利、尊重公众的人格。

　　三、全员*指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员p.r。其意义在于增强组织全体员工的*意识，上下齐心，合理搞好*工作。

　　第四章公共关系公众

　　第一节公众与公众分类

　　一、公众是任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并对某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。

　　二、公众的特征：同质*、群体*、可变*、能动*。

　　三、公众的分类

　　1、根据组织的内外区别，可以将公众分为内部公众和外部公众。

　　2、根据公众对组织的重要程度的不同，可以将公众分为首要公众、次要公众、边缘公众。

　　3、根据公众对组织所持的态度，可以将公众分为顺意公众、逆意公众和*公众。

　　4、根据公众的组织状态来划分，可分为个体公众和组织公众

　　5、根据据公众出现（发展）过程，分为：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

　　第二节公众心理分析

　　一、公众的心理特征：个体心理特征、角*心理特征、群体心理特征

　　二、个*心理特征：能力、气质、*格。

　　个体心理定势：

　　1、首因效应：是指人对第一次接触的事物（包括人）留下的最先印象。

　　2、晕轮效应：指的是从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。

　　3、经验效应：指的是公众个体凭借以往的经验进行认识、判断和决策。

　　4、移情效应：心理学中把那种对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的现象称为“移情效应”。

　　三、公众角*心理包括：*别、年龄、职业、文化心理。

　　四、群体心理定势：

　　1、社会刻板印象：社会刻板印象是指社会上一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。刻板印象不是一个个人现象，而是一种群体现象，它反映的是群体的“共识”。

　　2、社会习俗和礼仪：

　　3、传统文化心理：地域文化、民族文化

　　五、流行心理定势

　　1、流行（时尚)：是一种群众*的社会心理现象，是公众在一定时期、一定范围内群体共同追崇的某种生活方式的社会心理。流行的心理因素：从众与模范心理；求新、求奇意识；表现自我个*。

　　2、流言：流言是提不出任何信得过的确切的依据，而在人们中相互传播的一种特定的消息。传播的方式一般是口头的、非正式的、非官方的。流言形成的社会情境：在缺乏可靠信息的情况下，在不安和忧虑的情况下，在社会处于危机状态下。

　　3、社会舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同观念，也可以说是信息沟通后的一种共鸣。社会舆论一旦形成以后，就会成为一种群众*的意见，对社会产生更大的影响。社会舆论起着一种评论的作用、社会舆论起着一种指导作用、社会舆论起着监督的作用。对于一个社会组织来讲，首先要尊重舆论，其次要倾听舆论，再次要顺应舆论，最后要劝导舆论。

　　4、骚乱是在某一种特定场合或局部范围发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为，是一种暂时的无*状态。骚乱的特点：突发*、发泄*、交互感染*、破坏*、短暂*。体育骚乱的危害和预防？

　　第三节公众关系举要

　　一、员工关系

　　员工关系指在组织内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、管理干部。目的：培养组织成员的向心力和凝聚力，增强组织成员的主体意识和形象意识。员工关系的重要*：

　　（1）良好的员工关系为塑造组织形象奠定基础。

　　（2）良好的员工关系有利于加强*管理，使员工真正成为组织的“主人”。

　　（3）良好的员工关系有利于实现“全员*”，促进组织目标的实现。

　　处理好员工关系的策略：

　　1、满足员工的需求，尊重员工的个人价值（马斯洛的需求层次）。

　　2、培养融洽的家庭气氛。

　　3、建立双向信息沟通网络，鼓励员工参与组织*管理。

　　4、协调关系，解决矛盾纠纷。

　　5、创建优秀的“组织文化”。

　　二、顾客关系

　　顾客关系又称消费者关系。顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。

　　目的：促使每个顾客对组织及其产品形成良好的印象和评价，增强组织对市场的吸引力。顾客关系的重要*：

　　（1）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。

　　（2）良好的顾客关系体现组织正确的经营观念和行为。

　　处理好顾客关系的策略：

　　1、树立“消费者至上”的观念，向顾客提供优质产品或服务，尊重顾客。

　　2、以诚信为本，加强与顾客的信息沟通交流。

　　3、重视顾客意见，建立顾客档案，及时处理顾客投诉。

　　4、进行消费教育，售前引导、售中开导、售后指导。

　　三、社区关系

　　社区关系也称区域关系，主要是指一个组织与周围相邻的工厂、机关、学校、商店、旅馆、医院、公益事业单位以及居民的相互关系。

　　目的：争取社区公众对组织的了解、理解和支持。

　　社区关系的重要*

　　（1）社区为组织提供可靠的后勤服务。

　　（2）社区为组织创造了良好的员工生活环境。

　　（3）社区为组织准备了充足的劳动资源。

　　（4）对企业而言，社区公众是企业较为固定和经常的顾客群体。

　　（5）社区公众直接影响到组织的形象。社区公众对组织形成的态度和评价会以口碑的形式相互传播，从而影响到组织的社会形象。

　　处理好社区关系的策略：

　　1、承担社会责任，如经济、教育、生态、安全发展。

　　2、加强信息沟通

　　3、参与社区公益事业

　　4、实行开放参观

　　5、增强感情交流

　　6、完善组织自身

　　四、*关系

　　*是国家的权力执行机关，它是对社会进行统一规划和管理的权力机构。任何一个组织，作为社会大系统中的一个子系统，都必须服从各级*的统一管理。

　　目的：争取*及各职能部门对组织的信任和支持，从而为组织的生产和发展争取良好的政策环境和法律保障。

　　*关系的重要*：

　　（1）与*建立良好关系能够形成有利的政策、法律和社会管理环境。

　　（2）得到*在人、财、物和信息资源等方面的广泛支持。

　　（3）*的认可和支持是最具有权威*和影响力的认可和支持，从而获得良好的舆论环境。处理好*关系的策略：

　　1、对企业来说，要合法经营

　　2、加强信息、情感交流，积极参与*组织的活动以及邀请*参与组织的活动。

　　3、借助人际交往。

　　4、企业发生危机时，请求*帮助。

　　5、妥善解决与*的冲突。

　　五、新闻媒介关系

　　新闻媒介关系也就是组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。

　　目的：争取新闻界对本组织的理解和支持，形成良好的舆论气氛，并通过新闻界实现与大众的广泛沟通。

　　新闻媒介关系的重要*

　　（1）新闻媒介是组织与外界沟通的中介。

　　（2）新闻媒介具有引导社会舆论的作用。

　　（3）新闻媒介可以扩大组织公共关系活动的影响。

　　处理好新闻媒介关系的策略：

　　1、主动提供有价值的信息，尽可能协助记者完成采访任务。

　　2、制造新闻，争取媒介的关注。

　　3、主动邀请记者参加本组织的活动。

　　4、掌握与新闻媒介合作的技巧，主动与大众传媒建立长期稳定的关系。

　　第五章公共关系传播

　　1、传播就是人们通过语言、文字、姿态、表情等符号传递、输送、交流和分享信息的社会行为。“信息”这一概念的外延很宽，包括消息、意见、观念、感情、愿望、知识、资料、数据等。

　　2、五要素说：信源、信息、信道、信宿、反馈。

　　3、五“w”传播模式：美国传播学研究者拉斯韦尔提出的。

　　谁————说了什么————通过什么渠道————对谁说————有何效果

　　4、公共关系传播的层次：交流信息、沟通情感、改变态度、引起行为。

　　5、所谓大众传播，是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。

　　6、大众传播媒介的主要功能：报道、教育、*、监督。

　　7、大众传播媒介主要指报纸、杂志、广播、电视、互联网等。

　　不同大众传播媒介的个*特征？理解。

　　8、人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

　　10、人际传播的特点：取得反馈机会的差别；接受刺激的感官差别；速度控制上的差异；信息传播范围的差异；满足特别需要的能力不同。在公共关系活动中，*礼仪是*人员必须掌握并娴熟运用的人际传播技能。

　　11、传播效果理论：**论、传播效果有限论。（理解）

　　传播效果是有限的。为什么有限呢?其根本原因在受传者本身，在于人们是带着其固有

　　观念基础的选择*注意、选择*理解和选择*记忆来对待信息传播的。

　　12、如何改善传播效果：美化、典型示范、引*、重复与新鲜、角*扮演、号召随从、唤起情感、正面分析、正反分析。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　13、如何选择传播媒介：媒介本身特点、传播内容、受传者的特点、讲求经济效益、注重时间安排。

　　14、新闻策划

　　一、新闻策划又称制造新闻

　　是指社会组织以组织中发生的真实事件为基础，有计划地推动事件进程，以吸引新闻媒介的报道，从而把组织信息或组织形象传播出去的活动。

　　二、新闻策划与广告不同？为什么说“制造新闻”是一种最主动、最有效、最经济的传播信

　　息的方式？

　　三、新闻策划的原则

　　1．新

　　2．奇

　　3．好

　　四、如何制造新闻

　　1．与新闻界建立良好的合作关系

　　2．抓住热点问题，制造新闻

　　3．有意识地把本组织与社会名流、明星或权威人士等联系起来

　　4．事先制造一些悬念或热烈气氛

　　15、新闻发布会和记者招待会

　　一、新闻发布会是指由*、企业、团体或个人把新闻记者、有关公众召集在一起，由专人发布消息、回答问题的一种会议形式。

　　记者招待会是只召集新闻记者，而不包括一般社会公众，虽然也发布信息，但更多的是回答记者们的问题的一种会议。

　　新闻发布会和记者招待会是组织与新闻界建立和保持联系的一种较正规的形式。其特点：正规、有深度、成本高、对主持人和发言人的要求髙。

　　二、要做好以下几个方面：

　　确定举行招待会的必要*，明确新闻主题

　　确定邀请的新闻机构及记者

　　选择记者招待会的地点和时间

　　确定主持人和发言人

　　准备报道报道提纲和宣传辅助资料

　　安排记者参观的路线、内容及宴请活动

　　制订记者招待会的费用预算等

　　第六章*关系工作程序

　　第一节*调查

　　一、公共关系调查是指*人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。

　　二、、公共关系调查的内容

　　1、组织基本情况的调查

　　2、组织形象的调查：组织的自我期望形象、组织的实际社会形象、调查评估组织形象的基本方法（组织形象四象限图，各象限代表的组织形象的状态是什么样的？其组织在哪个象限区所处的境地最恶劣？*难度最大?）

　　3、公众信息调查

　　4、组织环境调查

　　三、组织形象：是社会组织的特征和表现在公众心目中的反映，是公众对社会组织的总体评价。

　　构成企业形象的基本要素有：产品形象、经营形象、员工形象、领导形象、环境形象、机构形象、管理形象、文化形象、标识形象等等。产品形象是组织形象的客观基础。

　　评价企业形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是公众对组织知晓和了解的程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。知名度和美誉度分别从“量”和“质”两个方面评价组织形象。

　　四、公共关系调查的方法

　　主要包括文献法、问卷调查法、访谈法、*测验法。

　　在*调查中，人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作。问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。

　　五、在问卷设计中应注意的问题：

　　(1)问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简短，概念要明确，不要使用模糊词句。

　　(2)问题不能带有倾向*，设计问题时要保持中立的提问方式。

　　(3)不要直接询问敏感*的问题，如个人隐私、收入、女*年龄等。

　　(4)问题放置的先后顺序。将调查者熟悉的、感兴趣的问题放在前面，生疏的、不易作答、容易产生顾虑的方面，了解基本情况的问题放前面，关于态度、意见、看法的放后面。

　　(5)问卷的设计不宜过长，以20分钟顺利答完为宜，最多不能超过30分钟。

　　六、cis：即企业识别系统cis(corporateidentitysystem)。cis是企业形象策划,设计，传播和管理的战略，其实质是组织形象个*的一体化。

　　企业理念识别(mindidentity,简称mi)：

　　企业行为识别(behavioridentity,简称bi)：

　　企业视觉识别(visualidentity,简称vi)三部分内容。

　　第二节*策划

　　一、*策划，就是*人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计

　　*战略、专题活动和具体*活动最佳行动方案的过程。

　　二、境况研究---目标确定---公众分析确认----媒介选择---提出方案---编制预算----方案优化---策划书形成。

　　三、*模式：

　　1、根据组织一定的目标和任务分：

　　宣传型活动模式、交际型活动模式、服务型活动模式、社会型活动模式、征询型活动模式。

　　2、在组织发展的不同阶段，根据组织与环境的关系分：

　　建设型活动模式、维系型活动模式、防御型活动模式、矫正型活动模式、进攻型活动模式。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　第三节*实施

　　一、*实施：实施计划的基本要求

　　1．坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标的要求

　　2．建立环境监测系统，及时修正计划的具体内容

　　3．认真拟定具体活动的实施方案

　　二、计划实施的方法：1．甘特图实施法2．线*排列法

　　第四节*评估

　　一、*评估：对*活动实施效果的评估标准

　　1、了解信息内容的公众数量。

　　2、改变观点、态度的公众数量。

　　3、发生期望行为与重复期望行为的公众数量。

　　二、公共关系评估的依据

　　1．根据大众媒介传播的情况来评估

　　2．根据组织内部资料来评估

　　3．根据组织外部资料来评估

　　三、评估工作的主要方法

　　报告法、直接观察法、目标管理法、外部监察法、舆论调查法、比较法

　　 

　　第2篇：试析体育公共关系意识

　　摘要:公共关系意识是基于公共关系行为实践的一种经验概括和升华，本质上来讲属于自觉公共关系理念的范畴。作为公共关系中人的思维反映，其以观念、文化形式表现为价值观念、道德规范以及行为准则。该文主要对体育组织的体育公共关系意识及其培养进行分析，并在此基础上谈一下个人的观点和认识，以供参考。

　　关键词:体育公共关系意识；体育组织；研究

　　体育公共关系，以促进组织与公众间的双向沟通与协作为手段，其目的在于营造良好的社会环境。同时，他是体育组织利用合理的方式和方法，有组织、有计划地协调内外关系，并以此为基础来树立形象，从而实现团结、发展之目标。

　　1体育公共关系意识

　　体育公共关系意识，直接反映了体育组织公共关系的原则精神和本质，同时也是体育组织公共关系活动的重要指导思想。具体而言，其主要包括以下几种意识形态。1。1 形象塑造体育公共关系主要是基于组织形象的塑造而提供服务的，其中形象意识是体育公共关系意识的中心，从某种意义上来讲，形象也是体育组织的重要无形资产。我们应当具有一定的形象意识，而且还要清醒地认识到组织形象对组织的重要意义。体育组织内部工作人员，应当自觉关注形象，充分认知良好形象对组织的重要*，既是一笔财富，又是组织可持续发展的基础和保障;同时，还要树立组织形象，基于个人行为、工作以及言语等，为组织塑造良好的形象。1。2 服务公众体育组织应该把公众看成是组织存在和发展的前提条件，以公众的利益为出发点，关系着设计者的个人行为和素质。公众是公共关系的思想精髓所在，同时也是体育公共关系工作过程中应当树立的信念。实践中可以看到，组织利益被视为一切工作的出发点，这在很大程度上忽视了体育组织的生存环境和条件。公众需求作为体育组织从事一切或的前提，若严重忽视了公众服务*，甚至不惜牺牲公众利益来获取利益，则其必然会失去公众的需求与信任，个人的生存和发展也会受到严重的影响。1。3 互惠双赢公众利益作为体育公共关系的出发点，并不意味着组织应当放弃个人利益。事实上，体育公共关系中的各项活动开展，都是体育组织自身利益得以实现的特殊手段和方法，其中追求的是组织利益与公众利益之间的相互统一。在此过程中，体育组织应当正确处理利己、利他之间的关系，尤其要重视诚信，这既是为公众，更是为自己。在体育组织公共关系实践中，应当综合考虑公众的利益需求，确保组织本身与社会公众各有所得。在体育组织、社会公众之间的交往过程中，不能片面地将等价交换与互惠双赢划等号，更不能以牺牲社会公众利益来换取或者平衡组织的既得利益;相反，应当从体育组织的可持续发展视角出发，对社会公众负责，为社会公众服务。1。4 传播沟通对于体育公共关系而言，其最基本的一个特征表现为体育组织与社会公众的双向沟通和交流，其主要是基于信息传递及其沟通来实现组织与社会公众的合作与信任。如果传播、沟通工作落实不到位，则相互之间的了解也就失去了意义，信任、合作也将无从谈起。基于此，体育*人员应当具备敏锐的嗅觉和信息收集自觉*，而且还要善于从原本比较繁杂的信息流中分辨出有价值的社会信息，并且具有向社会公众传播信息的积极*和自觉*，能够利用多种传播媒介和技术手段，宣传体育组织的立场、成就以及观点和发展思路，致力于在体育组织与社会公众之间架设一座互信、合作的桥梁。1。5 协调关系基于静态视角来看，体育公共关系体现的是一种体育组织与社会公众之间相互关系的状态;事实上，如何体育组织的*质为何，均处于某种公共关系状态之中。基于动态视角来看，体育公共关系属于管理活动的范畴。协调组织的内、外关系，实际上就是体育组织的一项重要管理活动，其可使体育组织一直处于良*公共关系状态。在关系协调过程中，公共关系人员应当努力培养组织成员的谅解、协作精神和意识，疏通好组织各成员间的关系与沟通渠道，强化组织各部门的相互联系，并在此基础上营造一种相互支持、相互信任的组织氛围。在此过程中，还要积极开展各种形式的联络活动，加强组织与社会公众之间的协作，避免组织内外危机产生。无论是体育组织还是*人员，均应当树立协调意识，这有利于确保公共关系目的得以实现。1。6 着眼于长远发展体育组织应当外树形象、内强素质，在长期的工作中不断努力、提高，只有这样才能取得最后的成功。较之于推销、广告，虽然体育公共关系具有迟效、间接等特点，但是其产生的影响力却具有持久*。事实*，任何急功近利的行为，只要过分关注短期的利益，都不符合公共关系意识的标准和要求。

　　2提高体育公共关系意识的有效途径

　　体育公共关系意识是基于实践和认知积累，对公共关系经验进行的概况和升华，属于自觉观念的范畴，反映的是原则和本质。2。1 树立形象意识，营造良好氛围通过塑造形象，体育公共关系为组织提供服务。其中，形象意识是核心，同时也是工作目标，组织形象可以说是一种无形资产。组织形象的评价指标，主要有两个，即美誉度和知名度。对于知名度而言，简单地说就是组织名气，即公众对组织的了解和认知程度;对于美誉度而言，公众对组织的赞许与信任程度，从质与量两个层面反映公众的信任度。我们应当树立良好的形象，同时将美誉度与知名度的提高，作为公共关系的目标。首先，应当自觉关注形象，全面认知组织形象是无形财富。将组织形象作为体育组织发展的关键，维护个人形象;其次，加强组织形象建设，通过严格律己、个人的行为和言语，塑造良好形象。2。2 培养公众意识，强化组织管理实践中，我们应当将社会公众视为体育组织生存与发展的条件，立足于公众的切实利益，提高服务质量和水平。社会公众的需求，是组织良*发展的基础，若忽视对社会公众的服务，牺牲公众的利益，则会失去公众信任与支持。比如，在处理单位关系时，若过分考虑个人的利用，则会导致双方利用矛盾和冲突。当公众对体育组织失去了信心，则会影响生存发展。2。3 增强双赢意识，寻求利益平衡虽然社会公众利益是公共关系工作的出发点，但这并非组织放弃利益的理由。体育公共关系活动的开展，是实现组织自身理由的特殊手段和方法，力求组织利益与公众的相互统一。为此，我们应当处理好利他与利己关系，将公众与自身的利益统一起来。在*实践中，应当充分考虑公众利益需求，确保组织与社会公众双方都有利益所得，将双方满意作为*关系工作效果评估标准。体育组织与社会公众交往过程中，应当避免简单地将等价交换原则与互赢原则混淆在一起，更不能以损害社会公众利益来需求眼前发展;相反，应当从长远的发展视角综合考量，对公众负责。从某种意义上来讲，增强体育组织的公共关系意识，实际上就是从根本上转变思想和管理理念的做法，有意义体育组织的长期发展。

　　3结语

　　总而言之，随着社会经济的快速发展和市场经济体制改革的不断深化，体育行业逐渐朝着产业化方向发展。作为一种先进、现代化生存和发展理念，体育公共关系意识客观上渗透到了各种类型的体育组织之中。不仅是对体育组织环境的优化，更重要的是在很大程度上对外部社会环境进行了优化和提升，为体育组织的生存发展创造了良好的环境条件。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　参考文献

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　　 [3] 宋巍，韦嘉蓉，张潇。关于大众媒体在体育公共关系中的作用分析[j]。*报业，2013(8):105-106。

　　 [4] 李强，谭丽玲，于显洋，等。公共关系学概论[m]。*:**大学出版社，1991:142-143。

　　作者:邱丽元 单位:内蒙古体育职业学院

　　 

　　第3篇：高校体育公共关系课程探讨

　　摘要:本文从教学内容、教学方法和师资队伍等方面综合提出了体育公共关系课程改革的建议，以求提高教学效果，培养符合时代要求的、能从事体育*的新型人才。

　　关键词:体育公共关系；师资队伍；教学内容；教学方法；考核方式

　　体育公共关系的兴起源于体育产业带来的巨大经济价值，体育产业以其吸引注意力、跨国界整合资源和拉动经济的能力，成为全球增长最快的投资热点，加之全球体育赛事的增多，对国家之间的交流有重要意义。我国越来越重视体育运动，体育公共关系的教育成为重中之重。因此，很多综合*大学和*体育院校都开设了体育公共关系课程，作为必修课或限选课。公共关系学是一门*的综合*应用科学。一方面，公共关系学涵盖了大众传播学、广告学、企业管理学、市场营销学、消费心理学、新闻学等诸多学科的知识，体现出学科交叉*和综合*；另一方面，在实际工作中，公共关系理论可以指导公共关系实践活动的开展，体现了实践*和可*作*。体育公共关系作为公共关系学的一个分支，广泛应用于体育公共关系活动，如*和国内的体育赛事、体育明星的危机*等，具有受众关注度高、*化程度高的特点，其本质属*是通过体育传播或体育沟通来实现主体与客体的良好关系。

　　1高校体育公共关系学课程教学中存在的问题

　　1。1师资队伍建设

　　高校中从事体育公共关系教学的师资主要有3方面的问题。其一是缺乏具有*体育公共关系系统知识的教师。课程教学大多由其他*的教师兼任，没有经过系统的体育公共关系相关*知识的培训，这些非体育*的教师体育知识较缺乏，做案例分析时既不能与学生有效地互动，又不能全面准确地把握知识点与案例的关系；其二是从事公共关系教学的教师都承担了3~4门其他的*课，不能专心研究这一门学科，这势必影响对体育公共关系教学的质量；其三是教师在高校里很难接触到大型体育赛事和其他体育活动，缺乏实践参与的经验，导致教师在教学中只能纸上谈兵，实践应用*不强。

　　1。2教学内容设置

　　在课程内容设置上，体育公共关系基本同于公共关系学的课程设置，包括八章内容，分别是。表面上看，内容非常全面，但实际上还缺少一些重要内容，如危机*和*礼仪。对体育*的学生而言，这样的内容设置有点繁杂，因为体育特长生的文化知识水平有限，理论课程之外还需要大量的时间用于体育训练。所以，越简单明了的课程内容设置越容易被学生接受。1。3教学方法和考核方法的问题对于这门课程，大多高校采取的是传统的[以教师为中心"的灌输式教学法，这种教学方法偏重于理论知识的讲解，课程气氛较差，教师与学生的互动*不强，学生缺乏思考空间，自主学习能力也较差。在考核方式上，仍采用单纯的理论课考试方式，没有实践*作的测验，学生通过背理论知识点即可拿到高分，没有真正测试出学生的*能力。

　　2高校体育公共关系学课程教学改革的路径

　　2。1师资队伍的建设改革

　　由学校组织邀请校外一些经验丰富、长期从事公共关系工作的专家，分期分批对公共关系教师进行系统*培训；也可聘请这些专家作为客座教授，给学生开讲座，弥补教师队伍的不足；还可以安排*教师去校外的企事业单位进行实践学习，增加实战工作经验。除此以外，安排没有开设的公共关系*，只开设此门课程的院校的教师去设有公共关系*的高校进修学习。

　　2。2教学内容的转变

　　一门课程的教学内容安排要受到课时的限制，为了更好地完成教学就必须对课程内容进行调整。目前，体育公共关系学的课时安排一般为32个课时，无法完全涵盖公共关系的所有知识点，所以必须对章节进行压缩整合。体育公共关系的教学内容主要分为5大块。第1部分是公共关系原理，主要论述什么是公共关系、公共关系的产生和发展、公共关系的职能和原则，这部分是课程的基础，应占总课时的20%。第2部分是体育公共关系策划与实务，即公共关系的4步工作法，主要讲解如何策划公共关系活动、有哪些策略和手段、以及*人员的素质和要求，最后是公共关系专题活动。这部分内容实践应用*最强，是整个课程的重点，所以安排占总课时的50%。第3部分是体育公共关系分类举要，包括职业足球俱乐部的公共关系概述、社区体育公共关系和体育赛事的推广，这部分内容体现了**，学生兴趣比较浓厚，所以占总课时的20%。第4部分是危机*，通过具体的体育危机*的实例，分析如何进行危机*，化解危机，这个内容相对重要，可占总课时的10%。第5部分是公共关系礼仪，这部分不是重点内容，而且浅显易懂，主要是为了提高学生的形象气质和个人修养，以便今后更好地从事公共关系工作。可通过网络教学平台挂上*礼仪视频，让学生自己课余时间自学，从而掌握最基本的*礼仪要领。

　　2。3教学方法的转变

　　2。3。1案例教学法

　　结合公共关系理论以及教学要求设计授课案例，精选一些经典案例作为分析范本。从案例引入到案例讨论，调动学生的学习积极*，让学生充分参与到与教师的互动教学中来。例如，在讲解公共关系职能和原则时，笔者选取了[你会坐吗?"[一身红衣的客人"[卖斧子给总统"等有趣的实例。教师先陈述案例，学生分析讨论，得出每个案例分别反映了哪一个知识点，最后教师总结，通过这个过程培养学生分析问题的能力。在讲解公共关系策划时，列举了[可口可乐世界杯护旗手活动"[李宁`花小钱办大事`"的机智品牌推广活动、[广东亚运会开幕式"[姚明代言联通cdma"等活动，通过分析这些活动的举办过程、创意方法，开拓学生的思维，充分挖掘学生的创意潜质。

　　2。3。2模拟教学法

　　教师设计教学情境，为学生创设实战演练平台，地点选择在*实训室。主要采取小组合作形式，将学生分为几个小组，每组4~5人，培养学生的团队合作能力和组织协调能力。例如，在教授公共关系实务章节时，模拟[新闻发布会"或[记者招待会"现场，以体育赛事的筹备作为新闻发布主题，每组同学负责不同的工作任务，由学生自主分配，如投票选出1位同学扮演新闻发言人，1组同学负责布置现场，1组同学负责搜集发布会需要的资料，2~3组同学扮演记者，1组同学负责现场维护，1组同学负责会后的整理工作。讲授*策划方案时，模拟实践工作中的提案方式。首先，以小组形式完成策划书的写作，策划的主题可以围绕运动品牌的推广、体育赛事的策划、体育赞助项目的策划等。策划书包括以下部分内容:*活动目标、*活动主题、*活动公众、*活动传播渠道、*活动具体实施方案、时间、场地和人员的配备、经费预算和*活动评估。策划完成后，将其以ppt的形式展现，学生利用教室的多媒体设备进行解说，并接受教师和其他小组成员的提问，最后由教师总结和点评。

　　2。3。3多媒体教学法

　　利用网络技术和多媒体手段来丰富教学手段，改变枯燥的[灌输式"教学法，充分调动学生主动学习的热情。首先，教师可建立学生qq群，在群里发布课程安排的消息，为学生答疑；其次，教师可建立个人微信公众账号，定时发布一些好的文章，包括最新的*资讯、经典案例、*名书推荐等，供学生课余时间自主学习；最后，教师将自己的e-mail地址公布给学生，方便学生交电子版作业，对于想单独咨询问题的同学也可以单独回复。

　　2。3。4调整考核评价体系

　　采用考查与考试相结合的方式，根据不同的内容设定不同的考核方式。考试内容分为2部分:平时成绩和期末成绩。平时成绩根据学生的课堂表现、考勤、实训课的表现、作业完成情况综合打分，占总成绩的30%；公共关系原理部分用传统的闭卷考试方式，占总成绩的40%，主要考查学生对基本理论知识的掌握程度；公共关系策划与实务采用开卷考试方式，每位学生撰写策划书，由教师进行评分，作为期末成绩，占总分数的30%。

　　参考文献:

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　　[6]潘肖珏。体育公共关系[m]。上海:复旦大学出版社，2005。

　　作者:何姣